GDas ist überraschend: Während betagtere Deutsche beim Fleischeinkauf weiter sparen, kauft die junge Generation wieder mehr Fleisch.
„Fleisch und Wurst entwickeln sich positiver als im vorigen Jahr“, erklärte Werner Lauß von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) auf dem Fleischkongress 2023 in Mainz. Die 500 Zuschauer aus der gesamten Fleischwertschöpfungskette nahmen diese Botschaft gerne auf. Unterm Strich schrumpfte die gesamte Einkaufsmenge an Fleisch aber weiter und zwar um 1 %.
Laut Lauß entwickelten sich die privaten Haushalteinkäufe in den verschiedenen Segmenten aber sehr unterschiedlich. Bei weiterhin festen Preisen für Frischfleisch und Wurstwaren, die im Zeitraum Januar bis September etwa 7 % über dem Vorjahr lagen, musste Rotfleisch mengenmäßig Rückgänge von knapp 3 % hinnehmen. Im Gegensatz dazu erfreute sich Geflügel sowohl mengen- als auch umsatzmäßig eines deutlichen Zuwachses.
Wo die Reise künftig hingehen könnte, zeigte Lauß mit dem Einkaufsverhalten der jungen Generation. Sie zeigt eine andere Einstellung zum Thema Preis und Ernährung, wobei ein Trend zu pflanzlicher Kost zu beobachten ist. Interessanterweise hat aber der Fleischkonsum der sogenannten Millennials (Alter 27-41) und iBrains (Alter 12 bis 16 ) im laufenden Jahr spürbar zugelegt. Demnach sind die älteren Generationen für den leichten Rückgang von 1 % bei den Fleischeinkäufen 2023 verantwortlich. Vor allem die iBrains überraschen mit einem Anstieg um 50 % im Vergleich zu 2022.
Problematisch bleibt insgesamt aber weiterhin das begrenzte Budget der Verbraucher. So sinkt das Geschenkbudget der Deutschen zu Weihnachten auf ein Neun-Jahres-Tief, wobei Lebensmittel beliebte Geschenkoptionen bleiben. Im Wettbewerb der Fleischarten verliert Schweinefleisch weiter an Marktanteilen, während Geflügelfleisch, insbesondere Hähnchen, an Popularität gewinnt. Das ist nicht selbstverständlich, weil der Durchschnittspreis für Hähnchen um zehn Prozent im Vergleich zum Vorjahr gestiegen ist.
Die Inflation beeinflusst das Einkaufsverhalten deutlich. „Fast ein Viertel der Haushalte können sich nach eigener Aussage fast nichts mehr leisten“, berichtete Lauß. Die Preissensibilität der Verbraucher sei hoch: „60 % der Konsumenten reagieren zunehmend wütend auf Preiserhöhungen.“ Kein Wunder also, dass die Discounter beim Fleischabsatz wieder an Bedeutung gewinnen können, während Fachgeschäfte Marktanteile verlieren. Zudem steigt auch die Marktbedeutung von Werbeaktionen und Promotions im Fleischsektor. 33 % der Einkaufsmenge fielen demnach 2023 in diesen Bereich. 2020 waren es nur 22 %.
Lauß zeigte dann noch auf, dass die jüngeren Generationen durchaus neue Chancen für den Fleisch- und Geflügelmarkt böten – insbesondere im Bereich Convenience. „Die jungen Generationen sind offen für Neues. Hier kann man sicherlich Cultured/Cultivated Meat nennen oder auch besondere Cuts“, so Lauß. Themen wie Tierwohl und Nachhaltigkeit bleiben zentral, während innovative Produkte wie Cultured Meat oder neue Rezepturen künftig an Bedeutung gewinnen.